Cómo escribir para Internet — Invermedios
Activos Digitales

Cómo escribir para Internet

Rafael Pérez 6 junio 2011 : 1:18 pm 3.059 lecturas

Vestir las ideas

Los contenidos son uno de los activos digitales más importantes y parte vital de cualquier proyecto en Internet (en determinados casos, la parte más importante), aunque regularmente no reciben la atención necesaria sino que se da por dada la existencia de unos contenidos apropiados. Esto sucede por dos razones principales: o porque se piensa que redactar contenidos es algo muy fácil que se puede hacer en cualquier momento —regularmente a última hora— y por cualquier persona o por ignorancia en cuanto a la naturaleza de Internet, que a diferencia de la radio o la televisión, es un medio sustentado principalmente en el texto plano. El diseño web no se puede concebir sin el contenido, pues diseñar es de algún modo vestir las ideas para su mejor presentación, y así como nadie llama a un sastre por teléfono para pedir un traje a la medida, sino que tiene que llevarle primero el cuerpo, ningún diseñador —por bueno que sea—puede lograr un buen diseño sin recibir contenidos. Paradójicamente, en Invermedios nos toma más tiempo conseguir un buen redactor que conseguir un buen desarrollador, principalmente porque hay poca gente formandose intencionalmente para esta tarea.

Evitaré abundar sobre escribir para posicionarse en los buscadores (SEO) y asuntos similares pues de nada sirve que todo el mundo encuentre un contenido irrelevante que no vale la pena. Últimamente se ha vuelto moda escribir primero para los buscadores y luego —si queda algo— para la gente, cuando debería de ser todo lo contrario.

A continuación comparto tres puntos clave a tomar en cuenta al momento de escribir para Internet, aunque pueden aplicar para la redacción de contenidos en otros medios.

Entienda las expectativas

Por regla general, al usuario se le intenta dar primero lo que regularmente busca y luego el usuario nos recompensa con su tiempo. Cuando se respeta esta regla el sitio funciona como si tuviera Velcro: el usuario llega y se engancha.

No todo el mundo tiene el tiempo para escuchar todo lo que se puede decir sobre algo, la mayoría de las personas que visitan un sitio web lo hacen con la expectativa de encontrar allí algo tan puntual como un número de teléfono, tan simple como la confirmación de determinada característica en un producto o tan concreto como la noticia más fresca. Por regla general, al usuario se le intenta dar primero lo que regularmente busca y luego el usuario nos recompensa con su tiempo. Cuando se respeta esta regla el sitio funciona como si tuviera Velcro: el usuario llega y se engancha. Ya que todas las audiencias son distintas prefiero no mencionar muchos casos puntuales, pero si se tratara de una atracción turística localizada en un pueblo del país la audiencia esperaría recibir primero información sobre la ubicación (en distancia y tiempo estimado desde algún punto conocido), horarios y de si dispone o no de programa para niños. Si fuera un restaurante esperaría saber el tipo de cocina más representativa del mismo, los espacios disponibles y un número para hacer las reservaciones. Si visitara la página de una tienda de muebles, esperaría encontrar principalmente fotos, dimensiones y precios.

Escriba para una persona

Ayuda mucho al desarrollar contenidos tener en mente un perfil del usuario común. Quizás se pueda hacer un listado general con las características principales de los posibles visitantes, resumir las más relevantes y luego atribuírselas a un personaje imaginario que sirva de referencia a la hora de redactar. Siguiendo el ejemplo anterior, podríamos tener como referencia a la Familia Jiménez, una familia compuesta por Padres jóvenes con hijos entre los 2 y 7 años que vive en la Zona Metropolitana de Santo Domingo y está buscando planificar su próximo fin de semana. Por su composición podríamos entender que desearían conocer nuestra dirección, si encontrarán allí otras parejas jóvenes y algún espacio para los niños. También sería conveniente explicar si vale la pena viajar en automóvil o tomar algún autobús que le transporte hasta allá. Información sobre centrales de taxi y la disponibilidad de baños adecuados sería muy útil.

Otro caso sería el de Juan Comensal, un ejecutivo joven que está buscando un restaurante tranquilo para llevar a un cliente con la esperanza de cerrar un negocio. María Color podría ser una señora de mediana edad con alto poder adquisitivo y fuerte sentido de la estética que está buscando complementos para cambiar el ambiente de su casa en la playa. Escribir para la Familia Jiménez, para Juan Comensal y para María Color es muy práctico, pues nos mantiene centrados en el usuario y nos permite percibir con más facilidad sus posibles necesidades y expectativas. También, es más fácil escribir para una persona —aunque sea imaginaria— que escribir para un conjunto de datos demográficos.

Divida la información

Pocas cosas se agradecen más en Internet que el punto final. Existe un sentido de la totalidad en el ser humano que le hace sentir frustración cuando comienza algo y se torna difícil de terminar.

Pocas cosas se agradecen más en Internet que el punto final. Existe un sentido de la totalidad en el ser humano que le hace sentir frustración cuando comienza algo y se torna difícil de terminar. Estudios sobre hábitos de navegación en Internet han demostrado que el usuario común no consume los contenidos de forma lineal, sino que escanea de forma aleatoria buscando partes del mismo que llamen su atención. Separar un amplio contenido en unidades cortas es una buena estrategia para ayudar a la digestión de un amplio volumen de información. Cada una de estas unidades de información puede tener un titulo descriptivo que funcione como punto de entrada y el usuario pueda consumirla en corto tiempo. Ya sea con el uso de párrafos cortos u otros elementos de maquetación como las fotos tituladas, los bullets, las citas o los extractos es posible lograr que un contenido tedioso y monótono tenga el atractivo visual necesario para retener al usuario.

Estos tres puntos clave (entender las expectativas del usuario, escribir para un personaje imaginario y dividir la información) son solamente algunos de los muchos recursos que componen la caja de herramienta de un buen redactor creativo. La redacción es un arte que no se domina en un día, mucho menos la redacción aplicada al marketing. Así como todo el que pretende hablar para un gran público se prepara, puliendo sus ideas, dotándolas de estructura (un comienzo, un desarrollo y un final) y dimensionando el tiempo disponible de atención que le prestará el auditorio, lo mismo tenemos que hacer al presentarnos ante una audiencia en Internet. La mejor infraestructura de TI y el mayor volumen de usuarios de poco sierven cuando no existen los contenidos adecuados. Estas son las tres patas que mantienen vivo un proyecto en Internet (Infraestructura de TI, Contenidos y Usuarios) y cuando alguna de ellas falta todo se derrumba.