Tres reglas para la conversación — Invermedios
Conversación redes sociales

Tres reglas para la conversación

Rafael Pérez 13 junio 2011 : 4:50 pm 808 lecturas

Una lección que he aprendido trabajando con los nuevos medios de comunicación en Internet (blogs, redes sociales, sitios interactivos) es que aquello que los hace fuertes es al mismo tiempo su principal debilidad: la rapidez a la hora de publicar, la falta de filtros y la pasión. Esas son las tres características del medio ideal, ya sea un periódico o la cuenta de Twitter de una marca, y son esos también sus tres puntos más vulnerables. Todos quisiéramos que se publicara la información en el momento que suceden los hechos, que llegue lo más cruda que sea posible (sin filtros) y que se sienta pasión en ella. Si la información llega tarde —ahora mismo tarde es en menos de un minuto—, filtrada por alguna «política» y quien la comparte no toma parte en el asunto, entonces no interesa. Todos quieren ponerse frente a la audiencia para hacer este ejercicio que ha llegado a llamarse «conversación».

Veo con preocupación cómo diferentes marcas y personas —al final todos tenemos una marca, aunque sea una marca personal—toman parte en la «conversación» de forma superficial, solamente por participar, ya sea emitiendo un juicio de valor, haciendo RT o tomando parte sin antes haber confirmado, contrastado o digerido lo tratado. Para ayudar a cuidar las marcas mientras conversan con sus audiencias por los canales electrónicos y las redes sociales en Invermedios tenemos tres máximas que compartimos a continuación modo de reglas:

Regla #1: Cuide la velocidad

La velocidad y la precisión no siempre van de la mano, ¡regularmente se repelen!

Regularmente se critica la lentitud que tienen las marcas cuando intentan entrar a los nuevos medios, pero eso no siempre es malo. Una marca que se ha creado durante años de un cuidadoso esfuerzo operacional y comunicacional, aunque disponga hoy de la tecnología necesaria para poner a correr la información en tiempo real, no lo hará. Darle a Enter es lo más fácil, pero no siempre es lo más prudente. Cuando las marcas comparten información con sus diferentes audiencias por algún canal, lo que más le debe importar no es que tan rápido lo hacen, sino más bien, que tanto la audiencia les entiende. De nada sirve hacer llegar a millones de personas un mensaje confuso o difuso. La velocidad y la precisión no siempre van de la mano, ¡regularmente se repelen!. En tiempos en los que se comparten por minuto millones de mensajes superficiales al mismo tiempo, compartir el mensaje concreto, aunque no sea en tiempo real, es mucho más importante.

Regla #2: Cuide los filtros

Ser auténticos no es saltar los filtros, sino aplicarlos con tanta elegancia que el auditor piense que no existen.

Los filtros no existen para limitar la comunicación, sino para cuidarla. Ninguna marca respetable enviaría un mensaje a ninguna de sus audiencias sin seguir un proceso de revisión intencional. Bien pudiera ser un procedimiento que indique una serie de pasos ordenados (redacción, revisión, aprobación) o una política que trace claramente el rumbo en la comunicación de la marca, pero para que el mensaje sea consistente a través del tiempo se necesita algo más que abrir la boca. Existen casos excepcionales de marcas con representantes muy bien preparados que pueden presentarse ante una cámara o una cuenta de Twitter a decir y escribir cosas sin ningún tipo de filtro intencional y lo hacen bien, pero como las marcas tienen más de un vocero y decenas de canales de comunicación, los filtros siempre son necesarios. Ser auténticos no es saltar los filtros, sino aplicarlos con tanta elegancia que el auditor piense que no existen.

Es imposible sostener una marca pensando solamente en los consumidores o peor aún, pensando solamente en aquel segmento de sus consumidores que son alcanzables por los canales electrónicos.

Las grandes marcas que llegan a las redes sociales no son tan ágiles como los Community Managers desearían porque sus gerentes representan un conjunto de intereses (accionistas, colaboradores, competencia, organismos reguladores) que son tan importantes como los intereses de los consumidores. Alguien me dirá que el consumidor es la principal audiencia, pues es quien mantiene la marca, pero eso es falso, todas las audiencias importan y es imposible sostener una marca pensando solamente en los consumidores o peor aún, pensando solamente en aquel segmento de sus consumidores que son alcanzables por los canales electrónicos. Al momento de compartir cualquier información intente ponerse diferentes lentes a modo de filtros: los lentes del consumidor, los lentes del competidor, los lentes del accionista y los lentes del organismo regulador. Si la información a compartir puede ser entendida por cada audiencia en su contexto, entonces pulse Enter. (Existen casos especiales en los que se desea enviar en vez de un mensaje general, uno particular para cada audiencia, en esos casos es mejor usar canales especializados. El teléfono y las reuniones personales son los mejores.)

Regla #3: Cuide la pasión

Cuando se está realmente convencido de algo se puede hablar del corazón en todo tiempo y no solamente por momentos.

Hablar desde el corazón, emocionar al auditor y resonar por medio de él es el anhelo de cualquier marca. Sin embargo, he encontrado dos tipos de pasión que regularmente se confunden: la pasión del momento y la pasión de la convicción. La primera pasión —la pasión del momento— es intensa, pero dura poco. Se encuentra en las discusiones acaloradas o en las reacciones impulsivas y nunca lleva a buena parte. Son muchas las marcas que se dejan envolver por el momento (tanto positivo como negativo) y terminan cometiendo errores. La mejor pasión es aquella que produce la convicción. Cuando se está realmente convencido de algo se puede hablar del corazón en todo tiempo y no solamente por momentos. Cuando se tiene el impulso de compartir algo siempre es bueno detenerse, concretar la información y aplicar los filtros. Si realmente vale la pena, podremos compartirlo con pasión en el momento indicado.